Comenzar un Negocio en Internet (II): Marketing con bajo presupuesto

Bien, ha construido su tienda en Internet; ahora todo lo que necesita es una multitud de clientes. Pero hay un problema importante: sin clientes, no puede permitirse pagar publicidad; pero sin la publicidad, no puede atraer clientes.

La solución está en utilizar métodos eficaces de bajo coste para comenzar a construir una base de clientes. Una vez que tenga un flujo regular de ingresos podrá asignar un presupuesto más cuantioso para marketing. Pero, por ahora, deberá encontrar los métodos más económicos.

La comercialización en Internet gira alrededor de los motores de búsqueda, de las campañas por e-mail, y de los programas de afiliados. Pero para obtener el máximo rendimiento de cualquiera de ellos, se requiere cierta inversión, a veces importante.

En este artículo repasaremos cada uno de ellos. Pero antes hagámonos la pregunta: ¿Hay métodos de comercialización que sean gratis, o casi sin coste?

Los verdaderos "Freebies" (bueno, casi)

Hacer referencia a su sitio en foros de Internet. Encuentre un foro en Internet que se relacione con su negocio (hay decenas de ellos, no importa cuál sea su producto o servicio) y abra o conteste algún hilo. No haga notar abiertamente su negocio; en lugar de ello haga un comentario inteligente y cite su URL en la firma de su contribución. Esto invita a gente a ir a su sitio sin ofenderla convirtiendo la discusión del foro en un anuncio. Para encontrar a un grupo relevante, visite Grupos de Google (http://groups.google.com/).

Ofrezca un servicio gratis. Haga su sitio útil ofreciendo un servicio o información que se relacione con su producto, como una calculadora de hipotecas, un catálogo de grandes recetas, o una lista de los 100 nombres más populares de chicos y de chicas. No sólo conseguirá visitantes (es decir, compradores), sino que, si es realmente útil, otros sitios pondrán un link a su página. Además, no olvide de presentar sus ofertas cerca de su servicio sin coste.

Escribir un blog, o artículos relacionados. No importa el producto (desde barcos de vela a simples CDs) un comentario de actualidad puede suscitar el interés del usuario, enviando visitantes a su sitio. (Sugerencia: un poco de controversia ¡hace maravillas!). Para iniciar un blog gratuito, vaya a TypePad (www.typepad.com) o a Blogger (www.blogger.com).

Incluir su URL en todo. En cualquier material impresa, especialmente tarjetas de visita o material de papelería, incluya su URL (dirección de su tienda en Internet). No olvide incluirlo en la firma de cada e-mail que envíe.

Únase a un Anillo Web. Un "Anillo Web" (Web Ring) es una serie de sitios relacionados que se vinculan uno a otro mediante links, promoviendo tráfico de visitantes entre ellos. No cuesta nada integrarse en un anillo, y los link a su tienda en otros sitios web aumentarán su ranking de los Motores de Búsqueda. Un recurso sobre Anillos del Web es: Webring.com (http://dir.webring.com).

Lleve a cabo un concurso o sorteo. La posibilidad de ganar algo excita a gente (y puede también convencerles para que den su dirección de e-mail a cambio de una oportunidad de ganar). Elija el premio cuidadosamente para asegurar que está atrayendo a la clase de usuarios que probablemente se convertirán en compradores regulares. No olvide comprobar que las reglas del concurso son de acuerdo con la Ley, especialmente si admite participantes de diferentes países.

Registrar su sitio en Froogle. Froogle (http://froogle.google.com) es una herramienta gratuita de Google para localizar productos y comparar precios de diferentes tiendas. Otros motores de de búsqueda de precios cargan un coste por aparecer en sus búsquedas, pero puesto que Froogle es gratis, no tiene nada perder registrando su sitio allí.

Distribuir gratis una reseña de prensa. PRWeb (www.prweb.com) distribuye masivamente reseñas de prensa a una legión de publicaciones y de intermediarios de noticias. El servicio básico es sin coste, y PRWeb es proveedor de pequeños y medianos negocios.

Marketing viral. El marketing viral se produce cuando se envía un mensaje tal, que los receptores lo encuentran tan interesante o entretenido que lo envían a su vez a otros usuarios (se transmite por sí mismo, como un virus). Así pues no hay gastos de publicidad para mantener el mensaje moviéndose en círculos cada vez más amplios. Es generalmente una cierta clase de broma o chiste, o quizás de un clip de video sorprendente. Una campaña exitosa de marketing viral es realmente difícil de desarrollar: si puede hacerlo con éxito, usted es sin duda un genio. Hay gente muy bien pagada que trabaja en este momento en crear campañas virales para compañías con grandes presupuestos. Unas pocas personas imaginativos han encontrado la manera de hacerlo barato, o sin ningún coste.

Motores de Búsqueda: Resultados sin pagar

Conseguir que su sitio aparezca en los primeros puestos de un motor de búsqueda es, sin duda, el mejor marketing posible en Internet. Sin embargo, otros millones sitios como el suyo desean también aparecer los primeros de la lista. Actualmente, conseguir estar alto en el ranking requiere de tiempo (varios meses, por lo menos) y de dinero.

El primer paso será registrar su sitio en los motores de búsqueda más importantes, pero sólo con esto no conseguirá aparecer. El registro significa simplemente que cuando los motores de búsqueda envían un "spider" (software automatizado para catalogar o indexar sitios) para "explorar" el Web, éste sabrá que deberá explorar su sitio y cómo hacerlo.

Sea precavido con esos servicios que cobran 50€ por "registrar su sitio a los 500 motores de búsqueda más importantes". No hay 500 motores de búsqueda más importantes. Esos servicios de registro envían la misma información a cada sitio, aunque los motores de búsqueda en sí tienen diversos criterios de la registro.

Vale la pena registrar su sitio en los principales motores de búsqueda, pero de uno en uno, considerando sus requerimientos específicos. Entre ellos: Directorio Abierto (http://dmoz.org/add.html), Google (http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl), MSN (http://search.msn.com/docs/submit.aspx?FORM=WSDD2), y el Motor de Búsqueda de Yahoo (http://search.yahoo.com/info/submit.html) junto con el Directorio de Yahoo (http://dir.yahoo.com/). Yahoo ofrece un registro "estándar" gratis, y un registro "exprés" de pago; los expertos parecen estar de acuerdo en que el un registro de pago vale la pena para mejorar el ranking más rápidamente.

Porque un alto posicionamiento (ranking) en buscadores atrae a muchos compradores, los negocios gastan sumas importantes en optimización para motores de búsqueda (search engine optimization, SEO). SEO es el proceso de optimizar su sitio web de modo que los "spiders" de los motores de búsqueda lo reconozcan correctamente e indexen más fácilmente, y por lo tanto hagan subir el ranking de su sitio.

Muchos negocios on-line contratan a expertos en SEO, que son gurúes de alto precio que les ayudan a cambiar su sitio para hacer subir el ranking en los motores de búsqueda.

SEO básico

Si no puede permitirse un gurú de SEO hay algunas medidas básicas que puede tomar para optimizar su sitio en los motores de búsqueda.

El posicionamiento de su sitio será determinado principalmente por dos cosas: 1) las palabras clave en el texto de sus páginas, que se deben estar en el título de la página y las etiquetas "meta"; y 2) el número de otros sitios en que aparece un link a tu sitio (incluyendo cómo de populares son esos otros sitios, y cómo su contenido se relaciona con el suyo).

Primero verifique que el título de cada página, etiquetas meta, y el texto en sí se orientan de forma coherente a atraer a los compradores que desea. En definitiva, todos ellos deben repetir las mismas palabras claves.

Si está trabajando con un diseñador profesional para construir su sitio (una buena idea par dejar que emplee todo el tiempo en su negocio) es importante comprobar si ha hecho lo siguiente:

Título. Para conseguir el máximo ratio "click-through" (el visitante hace click y llega a su sitio web) en los motores de búsqueda, haga el título de su sitio específico e interesante. No ponga "Zapatos José" sino "Zapatos José: Deportivo, Elegante e Informal". Los compradores desean saber antes de hacer click si la oferta de su sitio es lo que están buscando.

Etiqueta meta "Description". En esta descripción del sitio (una o dos frases, no más de unos 250 caracteres), incorpore todas las palabras clave que los compradores están buscando. Estos términos deben repetir aquellos que utilizó en el título. No sólo los "spiders" indexan por el contenido de esta etiqueta, sino que la descripción se muestra también en los resultados de búsqueda, así que debería incitar claramente a visitar su sitio.

Etiqueta meta "Keywords". Esta lista de palabras (de unos 170 caracteres) debe incluir todos los términos más comunes que los compradores utilizan para buscar su producto. Estos términos deben ser los mismos usados en su etiqueta meta "Description".

Encabezados. El texto de su sitio estará organizado en secciones, y tendrá títulos. Estos títulos deben incorporar otra vez los términos de la búsqueda de su sitio.

Texto. Si los términos de búsqueda no aparecen entre el texto en su sitio, todo su trabajo con las etiquetas no servirá para mucho. Por ejemplo, si desea ser encontrado por descarga de música, debe intercalar "descarga de música", "consiga la canción", y la "música para descargar" en el texto de su sitio.

Hipervínculos. Los links en su página deben, una vez más, utilizar los términos de búsqueda por los que desea ser encontrado. Así, en un sitio que venda accesorios para navegación, en lugar de un link que diga "más información" debería decir mejor: "accesorios para el barco de vela" o "aprenda sobre la navegación a vela".

Dos puntos importantes: 1) los sitios construidos con marcos (frames) encuentran dificultades con los "spiders" de los motores de búsqueda; y 2) las páginas que se crean dinámicamente (sólo cuando el visitante la pide) se indexan más lentamente.

Para más información sobre SEO, visite Search Engine Watch (http://searchenginewatch.com/) y Search Engine Forums (http://www.searchengineforums.com/apps/searchengine.forums/).

"Ligarse para el éxito"

Aunque todas tus etiquetas sean correctas, para conseguir un buen posicionamiento necesitará muchos sitios con links a su sitio. Esto tiene un gran peso en los motores de búsqueda.

Google, por ejemplo, hace un seguimiento de la cantidad total de links que apuntan a su sitio, subiendo su ranking si esos links vienen de lo que Google considera un sitio de referencia en su área. Google explica esto, en cierta medida, en su página de tecnología (http://www.google.com/technology/). En realidad, Google mantiene en secreto su tecnología, para evitar que cualquier persona aprenda cómo "engañar" al sistema.

Idealmente, necesitará convencer a tantos sitios relacionados como sea posible para que pongan un link a su página (particularmente los importantes). Para encontrar sitios influyentes, no competencia, instale Alexa toolbar (http://www.alexa.com/), que le proporcionará el ranking relativo de cada sitio.

Puede entrar en contacto con sitios relacionados y sugerir el intercambio de links, pero se advierte que es un proceso costoso. Funcionará solamente si puede ofrecer algo de valor, por lo menos un link de un sitio verdaderamente relevante (el suyo), que está en proceso de mejorar su posicionamiento

Pero, haga lo que haga, no utilice esos programas automatizados que solicitan links (conseguirá solamente que su e-mail sea suprimido).

Una forma para construir una red de links a su sitio es con un programa de marketing de afiliados. Con uno de estos, otros sitios ponen un link al suyo, y consiguen una comisión si el visitante hace click, llega a su sitio web (click-through) y el resultado es una venta.

La ventaja de un programa de marketing de afiliados es que paga solamente cuando hace una venta. Por lo tanto, muchos sitios bien establecidos de comercio electrónico utilizan programas de afiliación. Contratan servicios de firmas como LinkShare (http://www.linkshare.com/) y Commision Junction (http://www.cj.com/) para ayudarles a administrar sus programas.

Sin embargo el beneficio del marketing de afiliados es limitado para una tienda nueva en la red y con un presupuesto limitado. Es duro reclutar a afiliados para que envíen visitantes (tráfico) a un sitio desconocido, y muchos de los programas cargan una tasa al inicio. Pero no olvide el marketing de afiliados según crece el negocio: con tiempo puede ser una fuente valiosa de tráfico.

Búsqueda pagada: Un mal necesario

En un mercado tan competitivo como es el Internet de hoy, la optimización de su sitio para los buscadores raramente es suficiente. Muchos de sus competidores estarán pagando para obtener un posicionamiento alto usando las herramientas como Google AdWords (https://adwords.google.com/select/Login), que es por lo que probablemente usted lo necesitará también.

Para asegurar que su sitio aparece cuando un usuario busca por un término dado, puede "comprar" esa palabra, a un precio que se fija en función del número de clicks. Cuanto más popular sea el término, más costoso será. Muchos términos cuestan céntimos por click (aunque otros son mucho más costosos), y los motores de búsqueda permiten fijar el gasto máximo, de modo que el coste no llegue a ser ilimitado.

La clave para sobrevivir y a prosperar en el mundo de la búsqueda pagada es hacer el cálculo de lo que realmente puede permitirse. Necesita calcular el coste de adquisición, que es la cantidad que cuesta atraer a cada cliente. Éste es un parámetro importante a conocer para su presupuesto de marketing, no sólo para su gasto en motores de búsqueda.

En definitiva debe calcular: ¿cuál es la cantidad máxima de dinero que puede gastar para atraer a un cliente y que todavía pueda obtener un beneficio de ese cliente? Mientras el coste de adquisición permanezca por debajo de esta cifra, tendrá una oportunidad de obtener beneficio.

Para calcular el coste de adquisición, debe saber su índice de conversión, que es el porcentaje de los visitantes a su sitio que hacen realmente una compra. Los índices de conversión varían drásticamente entre diversos sectores de venta por Internet, pero muchos sitios divulgan una cifra de entre un uno (1%) a un tres por ciento (3%).

Calculemos ahora el coste teórico de adquisición. Digamos que compra un término de búsqueda por 18 céntimos por click. Con ese precio, costará 180€ conseguir que 1.000 personas visiten su sitio. Para un índice de conversión del 2 por ciento, de esos 1.000 visitantes conseguirá 20 ventas. El cálculo es: 180€ (coste de promoción en buscadores) se divide por 20 (número de los clientes atraídos), resultando 9€. El coste de adquisición, la cantidad que paga por cada cliente, es de 9€.

¿Tiene más de 9€ de beneficio en cada venta? Si es así, puede permitirse gastar 18 céntimos por click, y todavía conseguir un beneficio. Cuando el negocio está en sus inicios no sabrá su índice de conversión, así que necesitará experimentar. Esté preparado para perder un poco de dinero en la fase de la experimentación.

Llegado aquí, ¿qué palabras clave debería comprar? Para investigar qué palabras están utilizando los compradores para encontrar su producto, consulte a Overture Keyword Tool (http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/). Introduzca los términos de búsqueda que sabe que están relacionados, y los resultados le mostrarán cuántas veces cada término fue utilizado, junto con búsquedas relacionadas. El único inconveniente es que los resultados de Overture se calculan usando datos del mes anterior.

Es importante recordar que estos términos populares son los que debe introducir en las etiquetas meta y en el texto de su sitio web. De este modo mejora también el posicionamiento obtenido gratis, mientras que está pagando por un ranking más alto.

Otro punto clave es que, mientras pone en marcha su campaña pagada de búsqueda, necesitará vigilar los resultados usando un software de análisis Web. ¿De dónde están viniendo los visitantes? ¿Qué palabras clave están conduciendo la mayor parte del negocio? Solamente conociendo las respuestas a estas preguntas podrá maximizar el beneficio obtenido de la búsqueda pagada.

Ejemplos de software de análisis Web incluyen a WebTrends (http://www.webtrends.com/), a ClickTracks (http://www.clicktracks.com/), y a Urchin (http://www.urchin.com/), pero hay muchos otros buenos paquetes disponibles.

Marketing por e-mail

Ha conseguido atraer por fin a un comprador a su sitio web; ahora tiene que convencerle para que vuelva. Una gran manera de hacer esto es enviar periódicamente a este comprador un e-mail con ofertas relevantes e información de productos.

Pero recopilar las direcciones de e-mail de los compradores es más fácil decirlo que hacerlo. Típicamente tiene que ofrecer a los compradores temerosos del spam algo de valor para convencerles de que faciliten su e-mail. Algunos comerciantes ofrecen un cupón o un descuento para la siguiente compra. Sea lo que sea que ofrezca, es una buena idea proporcionar una opción de registro en cada página de su sitio web.

Este proceso de recopilar direcciones de e-mail es parte de lo que se llama "opt-in marketing" o "permission marketing" (marketing con su permiso). Dos principios básicos para tener éxito con "opt-in marketing" son: 1) hacer saber a sus compradores que nunca, bajo ninguna circunstancia, entregará o venderá su dirección de e-mail a terceros ajenos; y 2) proporcionar un link para que el usuario pueda darse de baja de su lista de e-mail en cualquier momento.

Si no tiene una lista de e-mail, puede considerar subcontratar una. Hay compañías que venden listas de direcciones de personas que han indicado que están interesadas en un asunto dado. Tenga cuidado porque algunos de estos vendedores son simplemente spammers que venden direcciones que han recogido con software de rastreo automatizado de Internet (enviar un e-mail a estas listas rápidamente le hará un comerciante muy impopular). Puede buscar vendedores de listas de e-mail en la Direct Marketing Association (http://www.the-dma.org/services/), entre otros lugares.

Necesitará software especial para administrar sus campañas de marketing por e-mail (acopiar direcciones en Outlook Express no será suficiente…). Si tiene un presupuesto apretado, hay una versión gratis del popular software Group Mail (http://www.infacta.com/download.asp?a=nav), y una versión de bajo coste del popular Constant Contact (http://www.constantcontact.com/index.jsp). Otros programas relevantes son Gammadyne Mail (http://www.gammadyne.com/mmail.htm) y iBuilder (http://ibuilder.com/), pero hay muchas más aplicaciones de calidad para e-mail masivo.

Con seguridad el marketing por e-mail es una de las grandes armas de los dueños de tiendas en Internet. Pero su e-mail debe ser eficaz (escribir mensajes eficaces es una forma de arte complicada que requiere un tiempo considerable para dominar). Los fundamentos, sin embargo, incluyen dos reglas de oro:

• Una línea de Asunto que moviliza. Conseguir que sus usuarios abran el e-mail es el obstáculo más grande, porque hoy todos nadamos en spam. La línea del asunto debe enamorar a sus clientes objetivo, no simplemente la audiencia general, y debe ofrecer valor verdadero sin charlatanería. Es una buena idea incluir una "palabra de la acción" como gratis, sin coste, oferta, rebaja, o liquidación, o bien prometer un poco de información verdaderamente interesante.

• Hacer el escrito breve, ¡y relevante! Sus lectores no le darán mucho tiempo, así que debe indicar su mensaje de forma concisa. La clave es ofrecer algo. Puede ser una muestra gratis, un envío sin coste, una oferta de devolución de dinero, un nuevo descuento especial para clientes, un descuento por cantidad o cualquiera de entre decenas de otras ofertas. Pero la oferta debe ser clara, contener valor e impulsar a la acción.

¿Con qué frecuencia debe enviar su e-mail? No hay respuesta fija, pero el justo equilibrio está en establecer una conexión regular sin molestar a sus clientes. Como mínimo, envíe un e-mail sus clientes una vez al trimestre. Muchos negocios envían un par de correos al mes, y muchos otros envían correos semanales.

Promoción de su sitio web: La cuestión de fondo

El proceso de promocionar su sitio web nunca acaba, y nunca llega a ser barato. La única manera de prosperar de verdad en Internet es hacer promoción constantemente, y supervisar regularmente los resultados de los esfuerzos de marketing. ¡Comience ahora, y no pare!

---