Envío gratis: hechos, soluciones de compromiso y alternativas

Independientemente de la estrategia que haya adoptado en una campaña concreta (Navidad, San Valentín, etc.), el cómo de los envíos seguirá siendo un tema polémico y complicado durante todo el año para el comercio electrónico, porque ofrecer envío gratis (o por debajo del coste) conlleva ciertos beneficios, pero también desventajas. Aquí presentamos una visión general del debate sobre los descuentos en el envío, así como algunos consejos para buscar alternativas al envío gratuito.

Si nos fijamos en las estadísticas, parece que la cuestión del envío gratis para los minoristas en Internet está todo menos decidida. En 2008 una encuesta llevada a cabo por PayPal y comScore, el 43 por ciento de los compradores dijeron que abandonaron sus carritos de la compra, porque se toparon con gastos de envío inesperadamente altos. Forrester Research indica que el 61 por ciento de los compradores online prefieren comprar a un distribuidor que ofrece envío gratuito antes que a uno que no.

Evidentemente, el envío gratuito puede facilitar el cierre de la operación para algunos consumidores y algunos productos. Sin embargo, muchos comerciantes consideran que ofrecer envíos gratis erosiona sus márgenes de beneficio. De hecho, muchos tendrían dificultades para no entrar en zona de números rojos si ofrecieran envío gratuito en todos los ámbitos.

"Los consumidores más sensibles al precio se fijan especialmente en los gastos de envío. Definitivamente consideran el coste del envío al hacer comparaciones de precios", afirma Stephen Cobb de Monetate(external link), un sitio Web que proporciona a los minoristas en línea una plataforma de marketing para el proceso de compra.

Pero, no es sólo los gastos de envío, hay que considerar también los cargos adicionales por la manipulación y seguros.

Nate Gilmore, Vice Presidente en Shipwire(external link), un servicio de pedidos para comercio electrónico, dijo, "Lo que realmente me irrita es cuando estoy de compras en Internet y veo exorbitantes gastos de despacho. Si estoy comprando un producto que cuesta $20 y los costes de manipulación y envío son $20, sé que no es razonable mi pedido con esos gastos de envío. Esto significa que el coste de tramitación es excesivo, y entonces es cuando tiendo a abandonar [el carrito de la compra]. "

Ruta Fox, Director General de la Divina Diamantes(external link), también conoce muy bien los desafíos del coste del envío. De hecho ha desarrollado su propia solución. "He creado el precio del producto de forma que me permite ofrecer transporte y seguros sin coste adicional. Este enfoque está funcionado realmente bien."

Consideraciones prácticas sobre el Envío Sin Coste

Los minoristas en Internet harían bien en considerar seriamente el impacto en el negocio de ofrecer envío gratis. Por ejemplo, debe considerarse cuidadosamente el equilibrio entre la cuota de mercado (volumen de ventas) y el cumplimiento de objetivos de rentabilidad antes de realizar cualquier cambio en las políticas de envío.

"No se puede negar que ofrecer envío gratuito es un excelente táctica de marketing para aumentar las tasas de conversión (de visitantes del sitio en compradores), pero no debe ser visto como una condición indispensable para hacer negocios en Internet; eso sería una pura falacia", dijo Donna Barrett, PR Manager de Tecnología en UPS, un proveedor logístico de referencia para grandes y pequeñas empresas.

La capacidad para absorber los costes de envío y mantener a la vez los precios de los productos en niveles competitivos sin dejar de ganar dinero, son verdaderas preocupaciones a la hora de considerar ofrecer envíos gratis. La buena noticia es que los ingresos por ventas pueden aumentar como resultado de una oferta de envío gratuito.

Pero, recuerde, simplemente porque usted aumente las ventas no significa que los beneficios aumentarán. En el corto plazo, los minoristas están mejor con modestos ingresos y márgenes operativos más bajos que con ingresos altos y márgenes operativos elevados, que serán más difíciles de mantener en el futuro.

Teniendo la visión de largo plazo, podría ser que vale la pena renunciar a algunos beneficios a corto plazo en aras de ganar cuota de mercado; en particular, si usted es capaz de ofrecer el servicio post-venta de gran calidad, éste se traducirá en fidelidad de los clientes, lealtad que podrá persistir incluso si en algún momento en el futuro decide aplicar un cargo por el envío.

Alternativas al Envío Gratuito

Una de las alternativas más aceptables es el "envío inteligente", que personaliza la oferta de envío sobre la base de lo que se conoce acerca de cada Cliente, como por ejemplo: la ubicación, el tamaño del Pedido, historial de compra, etc.

Uno de los mejores ejemplos de alternativa al envío gratuito es cuando los minoristas ofrecen un coste de envío ultra bajo, por ejemplo $1.00. Curiosamente, cuando se aplica un coste de envío reducido, no hay disminución apreciable en las compras.

Muchos minoristas deciden aumentar gradualmente los costes de envío, por ejemplo de $1 a $1,99, y a continuación, de $ 1,99 a $ 2,99 hasta alcanzar un punto de rendimiento decreciente. Esto suele suceder cuando el coste del envío llega a la gama de $4 a $5.

La lección aquí es que los clientes están buscando una cantidad razonable en el coste del envío, y que no siempre significa necesariamente "coste cero". Tratando de manejar la aversión de los clientes a pagar los gastos de envío, muchos minoristas están simplemente reaccionando por exceso cuando ofrecen envío gratuito, y por tanto, dejando de ganar cierta cantidad de dinero. Mediante el uso de la estructura de costes incrementales comentada más arriba, muchos minoristas pueden añadir en cualquier lugar de $3 a $4 al beneficio de cada pedido, manteniendo al mismo tiempo el crecimiento de su negocio.

Otras alternativas al envío sin coste son:

• Descuentos que sean proporcionales al importe del pedido de compra. Sugerencia: Si el valor medio de los pedidos que hacen sus clientes es de $90, pruebe a ofrecer envíos gratis en pedidos por más de $100 a fin de aumentar el valor medio de los pedidos.
• Trabajar con los fabricantes para ofrecer publicidad y descuentos compartidos para determinadas marcas o productos. Sugerencia: Este tipo de oferta puede aumentar las ventas de artículos con exceso de stock.
• Recogida gratis en la tienda, cuando el visitante de su tienda online se encuentra cerca de su tienda física.
• Envío gratuito basado en la ubicación de entrega. Luke Knowles, fundador de FreeShipping.org, un recurso basado en Internet sobre envío sin coste para los consumidores, estima que más de la mitad de todas las ofertas de envío sin coste son sólo para envíos dentro del territorio continental de Estados Unidos. Sugerencia: Considere la Península, pero no se olvide de Canarias, Ceuta y Melilla para crear una ventaja competitiva sobre sus competidores.
• Envío gratis basado en la lealtad (compras repetidas) y en el registro online. Algunos minoristas en línea ofrecen el envío gratuito a los clientes que se han sumado a un "club de envío gratuito", que usualmente conlleva a una cuota anual. Sugerencia: Clubes de envío gratis construyen tanto lealtad de los clientes como aumentan la cuota de mercado (o el volumen de ventas).
• Tarifa plana para el coste de envío. Tarifa plana de envío no es precisamente envío gratuito, pero los precios de envío pueden ser tan bajos como el comerciante esté dispuesto.

Teniendo en cuenta todos los enfoques anteriores para ofrecer envío gratis, cabe señalar que la construcción de condiciones para ofrecer envío gratis o a bajo coste puede asustar a algunos clientes que no tienen las características adecuadas para su oferta actual de envío sin coste.

Por esta razón, la clave para cuadrar la ecuación del envío gratuito está en la elección de un tipo de oferta que beneficie a su negocio, pero que a la vez consiga obtener una respuesta positiva de sus clientes.